Le marketing
Le marketing
Etant défini comme
l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de
conserver et développer leurs marchés ou leurs clientèles, le marketing a pour
mission essentielle d'ajuster l'offre à la demande en recherchant les produits
et services les plus capables de conduire à la réalisation de la satisfaction
des attentes des clients.
La démarche des Hommes
de marketing et celle des gestionnaires de la qualité, tout au moins au stade
de la définition et de la conception, sont totalement convergentes mais,
curieusement, très souvent disjointes.
Le marketing a pour
tâches principales :
- la détection des attentes
actuelles ou latentes des acheteurs et des consommateurs ou utilisateurs : à ce
niveau, il participe activement à la définition du produit et intervient dans
le choix des couples produits/marchés ;
- la communication avec
l'ensemble des fonctions de l'entreprise afin de transcrire les attentes du
marché en spécifications qui recouvrent, outre les caractéristiques d'image de
marque ...,
- la coordination des
actions portant sur le produit, le prix, la distribution, la communication.
Si la cohérence des actions
de l'entreprise revêt une grande importance pour le développement ou le
renforcement d'une image de qualité, ce sont les deux premières activités
sus-mentionnées qui doivent être à la base de la définition du produit.
Le marketing apporte
des réponses à des questions du type «Comment la qualité influence-t-elle les
ventes ? Ce besoin d'informations sur l'utilisation du produit s'étend à tous
les utilisateurs. Les fabricants ultérieurs, la chaîne de commerçants, les
utilisateurs finaux, le service clientèle ... Ces informations constituent
collectivement une sorte d'enquête permanente auprès de la clientèle sur la
qualité».
Les sources
d'information sur les satisfactions / insatisfactions et attentes de la
clientèle sont nombreuses mais leur exploitation et leur suivi, en soi et par
rapport à la concurrence, font trop souvent défaut.
On peut mentionner :
- les «signaux d'alarme» qui
proviennent de la clientèle ou des vendeurs et qui dénotent une non-qualité
permanente ou endémique ;
- les rapports de la force
de vente ;
- les analyses effectuées
par des laboratoires indépendants, notamment pour le compte d'associations de
consommateurs ;
- les analyses ou études de
marché qui répondent à des besoins d'information spécifiques pour l'entreprise
qui y recourt; elles fournissent des indications précieuses sur :
ü l'importance relative des
qualités du produit ou service du point de vue des utilisateurs ;
ü la situation d'une firme
par rapport à ses concurrents quant aux critères-clés de qualité ;
ü la perception et l'effet des
écarts éventuels vis-à-vis de la concurrence sur l'utilisateur pour son
bien-être et du point de vue financier.
Dans le cas d'un
constructeur automobile, l'identification des besoins du client s'opère à
partir :
- des informations émanant
de l'après-vente et détaillant notamment les types d'anomalies et les coûts des
garanties ;
- des informations relatives
aux principales qualités et aux défauts majeurs de la marque et des marques
concurrentes ;
- des enquêtes en clientèle
;
- d'un suivi quasi permanent
d'un échantillon de conducteurs.
Ces informations
traitées à l'aide d'outils mathématiques et statistiques servent à :
- saisir les causes de
satisfaction et celles de non-satisfaction ;
- pondérer ces causes ;
- lister les qualités du
véhicule idéal ;
- mobiliser la fiabilité et
la maintenabilité ;
- fixer les objectifs, sous
forme de paramètres des modèles, du véhicule idéal.
En matière de
conception des produits nouveaux, les firmes japonaises font encore figure de
leaders.
L'ouverture sur le
monde est totale. Le recueil de l'information est très décentralisé. Dans une
firme de l'électronique, en permanence un grand nombre de chercheurs assurent
la couverture des conférences scientifiques internationales.
Dans le même ordre
d'idées, l'intégration est très forte entre les fonctions recherche et
marketing, ce qui facilite le travail de définition du produit, d'amélioration
des produits existants, de segmentation des marchés ...
